Il diavolo e l’acqua santa. La genuinitá contro l’emblema della faccia piú brutta e disgustosa di una multinazionale e della sua logica del profitto a tutti i costi. Distanze abissali ed incolmabili sembravano separare la tradizione e il gusto del piú classico dei prodotti italiani, la pasta, e il cibo veloce, quel ‘fast food’ che ormai é diventata una parola digeribile, almeno nel lessico, da tutti noi. Invece la Barilla, storico marchio parmense di pasta e biscotti, introdurrá la propria pasta nei menú di McDonalds. Volendo analizzare le ragioni di quest’unione, osserviamo come le rispettive strategie che hanno portato i due marchi, seppur cosí diversi, a lavorare insieme in una maniera a prima vista curiosa ed oscena per i puristi, derivino da obiettivi anch’essi di opposta natura ma che, alla fine, si sono incontrati.
Il marchio italiano, seguendo la strategia proposta dal nuovo amministratore delegato, Claudio Colzani (laureato in Filosofia), cerca di espandersi a livello mondiale, soprattutto nei Paesi del cosiddetto BRIC (soprattutto in Brasile) ed in USA. La visione é quella di poter diffondere ed esportare un modello di alimentazione sana ed equilibrata. Le ragioni di McDonalds sono quelle di una strategia cosiddetta di ‘glocalization’, ovvero una globalizzazione che tenga peró conto delle differenze culturali di ogni Paese: tutto uguale ma con un tentativo di adattamento ai gusti del Paese in cui si vendono i propri prodotti. Questo adattamento non riguarda solo i gusti e gli ingredienti dei famigerati panini ma anche nel proporre un marketing, una commercializzazione, di tipo grafico e con parole scelte ad hoc, nel tentativo di influenzare la psicologia delle persone, al fine di far sentire quei prodotti cosí uguali in tutto il mondo un po’ piú ‘locali’.
Ma perché, dunque, perseguire tale obiettivo alleandosi con il colosso del fast-food per antonomasia e non seguire altre strade per espandersi? Sicuramente i potenziali volumi di vendita hanno influenziato molto i dirigenti di Parma, ma é impossibile pensare che essi non abbiano considerato anche gli altri aspetti e le possibili conseguenze di tale decisione.
Difficile dire se avranno ragione oppure no, questo lo dimostreranno i fatti. Quello che invece é possibile constatare fin d’ora, é quanto sia sempre piú importante per le aziende la percezione ed il messaggio che trasmettono ai propri clienti, o meglio, i propri consumatori. E’ ormai tramontata l’epoca di una standardizzazione, in cui erano i clienti a doversi adattare ai prodotti; e questo lo si vede in maniera lampante, sopratutto nel settore alimentare (si veda l’incremento dei prodotti ‘bio’). D’altro canto, sarebbe interessante cercare di valutare quanto in realtá i consumatori decidano in maniera completamente autonoma cosa comprare, e quanto invece le loro scelte siano perennemente influenzate dal marketing.
Da quest’unione strategica sicuramente la Barilla é quella che rischia di piú, mentre considero sia una scelta assolutamente azzeccata per McDonalds e ció in virtú di ragioni puramente legate al marketing e non legate a pregiudizi per l’una o per l’altra azienda. Mentre l’azienda americana ha ormai da tempo intrapreso la strada dell’adattamento ad ogni singolo Paese, quella italiana ha legato da sempre i suoi prodotti all’idea della genuinitá, della casa come luogo di ritrovo delle famiglie italiane inteso come il classico focolare domestico. Si intravede, quindi, un conflitto di comunicazione del messaggio che l’azienda italiana vuole trasmettere; non credo basti, almeno in Italia, l’idea di una missione evangelizzatrice per portare genuinitá e bontá sulle tavole italiane, se non fosse altro che, in questo caso, mancano le tavole stesse tanto per cominciare (per non parlare dei piatti di plastica prima e del condimento poi). Tuttavia, in qualsiasi altro Paese che non sia l’Italia, non credo che questo conti molto, data la mancanza della cultura della pasta e di come mangiarla; e questo credo che i dirigenti della casa emiliana lo sappiano benissimo. Infine, occorrerá valutare quanto questo connubio possa togliere clienti alla Barilla sul mercato nazionale, proprio in virtú di un messaggio non proprio consistente. Alla fine chi fará piú bella figura, saranno quelli che, in un pranzo con gli amici, presenteranno ai commensali un piatto fatto con le proprie mani, seguendo le istruzioni sommarie ma impeccabili delle nonne e, forse, di alcune madri, il vero know-how di molte famiglie italiane.
Andrea De Vizio
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