MILANO. – Al cinema si vede e ascolta senza annoiare, ha più impatto e, soprattutto, invoglia maggiormente all’acquisto. In un momento in cui la vera sfida per la pubblicità è raggiungere lo spazio mentale del proprio target, con l’attenzione che dura pochi secondi poi si ‘skippa’ o cambia canale, il cinema potrebbe diventare uno dei media pubblicitari più interessanti del futuro.
Lo rileva un’indagine commissionata da FCP-Associnema (FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità) all’agenzia Kantar Millward Brown, che ha preso in considerazione diversi Paesi europei, tra cui l’Italia, per un totale di 347 campagne. L’interesse dell’analisi, precisa Fcp-Associnema, ha unito per la prima volta DCA-Digital Cinema Advertising, Moviemedia, Rai Pubblicità, le tre concessionarie che rappresentano la pressoché totalità del mercato pubblicitario cinematografico italiano (438 complessi, 2.400 Sale, 84,0% degli spettatori complessivi).
“Il nostro punto di partenza è stato che quest’anno ci sarà una stagione cinematografica straordinaria – spiega Fabio Poli, presidente FCP-Associnema -. Sono previste uscite di importanti blockbuster e soprattutto una continuità di programmazione che per la prima volta interesserà anche la stagione estiva”.
“Tutti i dati incoraggianti che ci hanno spinto ad esplorare le potenzialità del mezzo a livello pubblicitario – aggiunge -. Tanti investitori lo hanno già capito e alcuni stanno anche creando campagne studiate apposta per il cinema”.
Il dato più rilevante dello studio è che ‘il cinema, più di ogni altro mezzo, è in grado di incrementare la propensione all’acquisto con un 3,0% rispetto alla media dei canali off-line (1,3%) e on-line (0,9%), soprattutto se pianificato in un media-mix integrato con mezzi a più larga copertura’.
Lo spot al cinema infatti ‘genera una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media e raggiunge una media del 2,1% (percentuale impatto su persona) rispetto ai mezzi off-line (media 1,5%) e on-line (media 0,9%)’ e soprattutto raggiunge audience più predisposte a raccogliere messaggi pubblicitari grazie alla sua capacità di entrare in contatto con le persone nel momento e nell’ambiente giusto.
Secondo la ricerca se è vero che ormai si trascorrono quasi 5 ore al giorno su dispositivi connessi, i consumatori studiano ogni strategia per evitare la pubblicità: il 60% skippa o paga e il 46% non guarda, facendo altro o cambiando canale. Inoltre ogni mezzo incontra le persone in un diverso stato mentale. Ad esempio la pubblicità su metro, bus, affissioni in genere, coglie chi la vede in un momento in cui è annoiato e poco incline a dedicare la sua attenzione.
Quella su stampa, tablet, tv on demand o smartphone, raggiunge sì chi è rilassato e in cerca di di stimoli e interessi, ma non come il cinema, la radio o la tv lineare che colgono invece la persona in un momento cui è più in cerca di gratificazione emotiva.
“Il cinema offre alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dalle storie narrate nelle pubblicità – conclude Roberto Rossi, Head of Media and Digital di Kantar Millward Brown -. Rende il cinema uno strumento assolutamente unico e particolarmente efficiente in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere lo spazio mentale del consumatore”.
(di Marisa Alagia/ANSA)
